2017年09月16日09:54來自：時尚頭條網 周惠寧 核心提示：輕奢品牌 MK 公事包 和Michael Kors於9月12日宣佈楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個輕奢品牌代言。 隨著中國奢侈品
| 2017年09月16日09:54來自：時尚頭條網 周惠寧 核心提示：輕奢品牌MK 公事包和Michael Kors於9月12日宣佈楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個輕奢品牌代言。 隨著中國奢侈品市場對全球奢侈時尚行業的驅動越來越明顯，各大奢侈時尚品牌紛紛發力中國市場，而以明星等KOL為主的營銷手段則成為瞭他們打動中國消費者的敲門磚。 早前國外報道也指出，在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式。 據時尚頭條網數據統計，今年初開始到現在，已經有超過16個奢侈時尚品牌邀請中國明星擔任它們的形象大使或代言人，例如Burberry的吳亦凡、Dior的Angelababy、Bally的唐嫣等，而最新一個則是輕奢品牌MK 公事包 藍和Michael Kors於9月12日宣佈楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個輕奢品牌代言。 楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬追隨者，是中國最能 帶貨 的明星之一，被業內稱為 帶貨女王 ，多次出現在中國版Vogue、ELLE、Harper s Bazaar、Grazia和L Officiel等主流雜志的封面上。Michael Kors董事長兼首席執行官John D. Idol表示， 楊冪現在是中國最具影響力的潮流引領者之一，年輕人都喜歡她穿 Michael Kors 的服裝，很高興她成為我們的品牌大使 。 截至目前，楊冪轉發Michael Kors宣佈其為全球首位品牌代言人的微博轉發量已達13萬，並獲得3萬條評論與19萬個贊，創造瞭該品牌的微博轉發和評論新記錄。 在全球最大奢侈品VIP服務平臺推出的 首個中國明星奢侈品帶貨指數 榜單中，楊冪以極為出眾的數據通過明星奢侈品牌合作力、明星爆款網絡銷售力、明星爆款網絡傳播力等三大重要評判標準，奪得總榜第一。 事實上，楊冪與Michael Kors已是多年摯友，此次合作將使他們的關系更進一步升華。近日，Michael Kors於DFS全球免稅店發佈限量版Mercer手袋，特別邀請到楊冪共同拍攝全球形象大片。今年五月，作為品牌邀請的唯一一位中國明星，楊冪身著由設計師Michael Kors先生為她量身定制的Michael Kors Collection禮服，出席紐約大都會博物館慈善晚宴。 2016年，楊冪作為頭排嘉賓出席瞭Michael Kors Collection 2017春季系列時裝秀。在此之前，她曾兩度受邀亮相Michael Kors全球 Young系列 活動，2015年於北京舉辦的Young China展覽，以及2016年在上海舉辦的Young Power派對。 據數字機構L2表示，女明星楊冪曾在微博和直播網站上向7200萬粉絲分享設計師Michael Kors為其舉辦生日晚會的貼文共產生瞭逾1200萬條評論評論和點贊。盡管明星帶貨與產品銷售情況之間的關系仍然缺乏具體數據支持，但是業界人士向時尚頭條網證實，楊冪的確為具體產品的銷售帶來直接的銷量提振。 L2分析師Danielle Bailey表示，品牌要在中國市場獲得足夠高的關註度與曝光率，明星等KOL對中國消費者的影響力不可小覷。早前也有分析指出，中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國傢，率先成為一種真正的媒介載體。 隨著越來越多的品牌已經意識到本土化明星對品牌形象塑造與可持續發展的重要性，不少原來從來不用代言人的品牌的態度已經開始轉變。 8月17日，意大利時尚品牌Diesel正式宣佈李宇春成為品牌第一任全球形象代言人，此次李宇春與Diesel合作的首個廣告形象大片於9月6日在北京隆重開幕，未來Diesel創意總監Nicola Formichetti還將與李宇春展開一系列更加深度的合作。Converse也在上月正式宣佈當紅90後明星張藝興作為首個中國藝人成為品牌亞太區代言人。 在中國市場，提高品牌曝光和 帶貨 的天平正在不斷向 帶貨 傾斜。其中一個原因是KOL是奢侈品牌向中國消費者宣傳必不可缺的一環。由於奢侈品與社交媒體在中國的成長期相契合，中國消費者對於奢侈品的網絡評價非常敏感，年輕一代消費者更傾向於在社交媒體上獲取奢侈品相關資訊，因此KOL為奢侈品牌的數字營銷提供瞭重要通道，KOL的商業價值也自然在市場競價過程中成為重要衡量標準。 在商業轉換率的考量上，明星KOL就比普通時尚博主更具優勢。有國外媒體報道，吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業績提振瞭銷售。 不可否認的是，在各大明星和博主等KOL的支持下，奢侈時尚品牌數字化在中國迎來瞭最好的時代。有業界人士指出，技術平臺的應用潛力不斷增長，奢侈時尚品牌與明星等KOL的合作不再是單純的投入，而是一種投資，他們期望從中獲取很多。 有分析師認為，在邀請楊冪擔任品牌的首位代言人的背後，Michael Kors看中的是包括中國在內龐大的亞洲市場。邀請楊冪合作，不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能推動品牌在中國的業績增長。 據時尚頭條網數據顯示，在截至7月1日的第一季度內，Michael Kors銷售額同比下跌3.6%至9.52億美元，凈利潤則同比減少14.7%至1.25億美元，同店銷售額錄得5.9%，但均優於分析師預期。截至報告期末，Michael Kors在全球共有979個銷售點，其中包括771傢零售門店。 得益於大中華區銷售的強勁表現，亞洲地區成為Michael Kors去年唯一一個錄得業績增長的市場。Micahel Kors在2011年開始進入大中華區市場，期間Michael Kors在大中華區門店數量拓展到瞭100間，市場銷售已達3億美元。去年6月， Micahel Kors出價5億美元收回瞭大中華區的特許經營權，中國地區已成為Michael Kors最重要的潛力市場之一。 與此同時，Michael Kors正在加緊佈局其在中國市場的數字化矩陣，以面對日趨激烈的市場競爭。 據時尚頭條網獲悉，Michael Kors於8月31日正式開通奢侈品行業首個服務類小程序，進一步推進品牌數字化進程。該小程序主要針對品牌會員，該平臺將承載品牌大中華區會員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售後服務及專業的在線時尚顧問。 在推出小程序的同時，Michael Kors還升級瞭全渠道售後服務體驗，成為中國時尚奢侈品行業唯一實現瞭中國內地、香港澳門以及臺灣在內的大中華區、包括中國官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會員數據庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌。 去年在Michael Kors大中華區五周年慶典上，品牌官方在線購物網站正式上線。品牌亞太區總裁李達康曾對時尚頭條網表示，任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，通過官方在線購物網站平臺的建立，Michael Kors的銷售渠道網絡將更豐富和多元。在不斷投資數字化，尤其在電商發展迅速的中國做出諸多新嘗試的同時，Michael Kors與阿裡巴巴的關系也正在逐漸緩和。 據微信公眾號每日時尚要聞獨傢報道，7月Michael Kors正式與馬雲旗下的支付寶展開合作，將在品牌中國官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預授權的消費方式。 消費者不僅可在Michael Kors中國官方在線精品店使用花唄、花唄分期購買心儀產品，還可參加花唄預授權活動，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預訂限量產品。作為此項合作的預熱，於8月15日至18日期間，消費者在花唄預售平臺中提前預訂Michael Kors限量版SELMA城市系列手袋，預售當天僅300秒就即被搶訂瞭150個。 對於Michael Kors在中國市場的各種大膽創新與嘗試，Daniel Baily在接受美國女裝日報采訪時表示，由於中國巿場的龐大與客戶層的面向，與很多其他地區不一樣，使得中國內地都會改變傳統，以更快速更有效的方式進行推廣。通過邀請代言人和本土化的營銷戰略，有助品牌在一線城巿之外的地區，得到更高的知名度。 此外，在與Coach Inc.競購Kate Spade＆Co.失敗後，Michael Kors7月成功以12億美元收購Jimmy Choo。John D.Idol稱在完成對Jimmy Choo的收購交易後，Michael Kors將保持兩個品牌獨立運營，Pierre Denis將繼續擔任Jimmy Choo的首席執行官，Sandra Choi則繼續擔任創意總監。 據時尚頭條網數據顯示，Michael Kors鞋履產品目前的銷售額僅占總銷售額的11%，分析師稱其能夠把Jimmy Choo招致麾下，將有利於提高Michael Kors鞋履產品在整體銷售額中的占比。 至此，輕奢陣營中的Kate Spade、Michael Kors和Coach三大品牌互相對峙的局面已經發生結構性變動，成為Coach集團與Michael Kors集團的二者角逐。John D.Idol早前表示，Michael Kors最終目標是組建一個全球化的時尚奢侈品集團，而中國市場決不容有所閃失。 |
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